Artikel ini berasal dari berbagai sumber. Mohon maaf saya tidak mencantumkan sumber dan referensi, karena pengumpulan artikel ini pun sangat acak dan banyak faktor keberuntungan didalamnya.
Sebagai seorang pembujuk profesional, baik itu seorang pemasar, politisi, guru, advertiser, dll perlu untuk mempertajam kemampuan dalam melancarkan usaha nya untuk mempengaruhi orang lain. Robert B. Cialdini dalam bukunya yang berjudul The Psychology Influence of Persuasion memaparkan prinsip-prinsip jitu untuk mempengaruhi orang lain berdasarkan penelitian-penelitian yang ia lakukan bersama tim nya. Ia menyebut prinsip-prinsip ini dengan istilah senjata pengaruh.
Ada sebuah prinsip persepsi manusia yang disebutnya sebagai Prinsip Kontras. Yakni prinsip persepsi manusia yang mempengaruhi cara kita menilai dari perbedaan antara dua hal yang disodorkan kepada kita satu persatu. Seperti misalnya saat kita mengangkat sebuah benda, dengan terlebih dahulu kita mengangkat benda lain yang lebih berat, maka benda itu akan terasa lebih ringan dibandingkan jika kita mengangkatnya tanpa mengangkat benda lain yang lebih berat sebelumnya.
Cialdini melakukan percobaan kepada para mahasiswa dengan menggunakan instrument air dan suhu. Setiap mahasiswa mendapat kesempatan duduk di depan 3 wadah air, yang terdiri dari 1 air dingin, 1 air panas dan 1 air dengan suhu normal. Setiap mahasiswa diminta untuk mencelupkan sebelah tangan nya ke dalam air dingin dan sebelah tangan yang lainnya kedalam air panas dalam waktu yang bersamaan. Kemudian setelah beberapa menit, mereka diminta untuk mencelupkan kedua tangan mereka kedalam air dengan suhu normal secara bersamaaan. Apa yang terjadi? Ekspresi lucu segera terlihat dari wajah mereka. Walaupun kedua tangan mereka berada dalam satu wadah air yang sama, akan tetapi tangan yang sebelumnya dimasukkan kedalam air dingin merasa lebih panas, dan sebaliknya tangan yang sebelumnya dimasukan kedalam air panas merasa lebih dingin.
Prinsip kontras inilah yang akhirnya banyak digunakan oleh para penjual profesional. Keuntungan terbesar prinsip ini adalah bukan hanya karena ia bekerja dengan baik tetapi juga karena prinsip ini tidak terdeteksi oleh objek penjualan. Seorang sales property yang menjual rumah menggunakan prinsip ini kepada calon pembeli. Diawal pertemuan, ia selalu memperlihatkan rumah dengan kualitas buruk yang dimiliki perusahaan itu. Ketika ditanya tentang hal ini, ia berujar bahwa rumah itu sengaja dibuat bukan diniatkan untuk dijual kepada pelanggan, akan tetapi hanya untuk ditunjukkan kepada mereka. Ia menyatakan bahwa ia senang melihat mata para calon pembeli ”berbinar” ketika ia memperlihatkan rumah yang benar-benar ingin dijualnya kepada mereka setelah sebelumnya ia perlihatkan rumah berkualitas buruk untuk sekedar penawaran ”basa-basi” kepada mereka. ”Rumah yang saya incar untuk diperlihatkan kepada mereka menjadi benar-benar terlihat hebat setelah mereka terlebih dahulu melihat rumah dengan kualitas sangat buruk” katanya.
Seorang penjual mobil menerapkan prinsip ini dengan cara memajang mobil dengan harga sangat mahal di deret awal barisan mobil pada dealer yang dimilikinya. Kemudian ia memajang mobil-mobil berikutnya yang benar-benar ingin dijualnya pada deret berikutnya dengan harga normal. Para calon pembeli selalu beranggapan bahwa mobil dengan harga normal itu akan menjadi terasa sangat murah setelah mereka melihat mobil mahal terlebih dahulu.
Yang paling menarik adalah apa yang dilakukan oleh seorang siswi yang bersekolah jauh dari orang tuanya dengan mengirimkan surat berikut ini :
Ayah dan Ibu tersayang,
Saya mohon maaf karena sejak saya pergi untuk bersekolah, saya jarang menulis surat. Saya akan menceritakan kisah terbaru saya, tapi sebelum itu saya mohon agar kalian duduk terlebih dahulu. Kalian tidak akan dapat membaca lebih jauh kecuali jika kalian duduk sekarang, benarkan?
Baiklah, saya baik-baik saja saat ini. Retakan tempurung kepala dan gegar otak akibat saya meloncat melalui jendela asrama saat gedung tersebut terbakar beberapa saat setelah saya tiba, sudah jauh lebih sehat sekarang. Saya hanya menghabiskan dua minggu di rumah sakit dan saat ini sudah hampir dapat melihat dengan normal. Sakit kepala juga hanya sekali sehari menyerang saya. Untung kebakaran asrama dan lompatan saya disaksikan oleh seorang penjaga pompa bensin dekat asrama. Dia satu-satunya orang yang memanggil pemadam kebakaran serta ambulans. Dia juga mengunjungi saya di rumah sakit. Dan karena saya tidak memiliki tempat tinggal akibat terbakarnya asrama, dengan ramah ia menawarkan untuk berbagi apartemennya. Apartemen tersebut sebenarnya adalah kamar basement, tapi cukup baik. Dia adalah seorang pria yang sangat baik dan kami berdua saling jatuh cinta serta merencanakan untuk menikah. Kami belum menentukan tanggalnya, tapi pernikahan tersebut akan dilaksanakan sebelum kehamilan saya mulai tampak.
Ayah dan ibu tersayang, saat ini saya memang sedang hamil. Saya mengetahui betapa ingin nya ayah dan ibu menjadi seorang kakek dan nenek. Saya juga tahu bahwa ayah dan ibu akan menerima bayi tersebut dan memberikan nya cinta, kasih sayang serta perhatian sebagaimana yang ayah dan ibu berikan kepada saya sewaktu saya kecil. Satu-satunya factor yang menunda perkawinan kami adalah pacar saya memiliki infeksi kecil yang menghalangi kami untuk dapat melewati tes darah pranikah, dan kecerobohan saya membuat saya juga ikut tertular.
Sekarang setelah saya sampaikan semuanya, saya ingin mengatakan kepada ayah dan ibu bahwa sebenarnya tidak ada kebakaran asrama, tidak ada retak tulang tengkorak dan gegar otak, tidak ada kehamilan dan tidak ada infeksi. Saya hanya mendapatkan nilai “D” pada pelajaran sejarah dan nilai “F” pada pelajaran kimia, dan saya ingin ayah dan ibu melihat nilai tersebut dengan sudut pandang yang tepat.
Anakmu
Sharon memang gagal dalam pelajaran sejarah dan kimia, tetapi ia memperoleh “A” dalam psikologi
Beberapa tahun yang lalu, seorang profesor sebuah universitas melakukan percobaan kecil. Ia mengirimkan kartu ucapan kecil kepada orang-orang yang tidak dia kenal sama sekali. Walaupun telah memperkirakan adanya reaksi, namun tetap saja respon yang diterimanya luar biasa, kartu ucapan selamat berlibur terus mengalir kepadanya dari mereka yang tidak pernah bertemu atau mendengar darinya. Mayoritas mereka yang mengirimkan kartu ucapan balasan kepadanya tidak pernah mencari tahu siapa si profesor. Mereka menerima kartu ucapan selamat berlibur darinya dan secara otomatis mereka membalas dengan mengirimkan sebuah kartu kepadanya. Meski dilakukan dalam lingkup kecil, penelitian ini menunjukkan aksi dari salah satu senjata pengaruh yang ada di sekitar kita yaitu Prinsip Resiprokal ( Timbal Balik ).
Aturan tersebut menyatakan bahwa kita harus mencoba membalas, dengan balasan yang setimpal, apa yang telah diberikan orang lain kepada kita. Kisah yang menarik dari prinsip ini adalah seperti yang pernah dialami seorang mahasiswi yang ditulis dalam buku The Psychologi Influence Of Persuasion karya Robert B. Cialdini. Kisahnya begini :
“Sekitar satu tahun yang lalu saya tidak dapat menghidupkan mobil saya. Ketika saya terduduk disana, seorang pria datang mendorong mobil saya sampai mesin nya menyala. Saya mengucapkan terima kasih kepadanya. Dan ketika ia pergi, saya mempersilakannya untuk mampir jika membutuhkan bantuan. Satu bulan kemudian, orang tersebut mengetuk pintu rumah saya dan memohon kepada saya untuk meminjaminya mobil selama dua jam untuk berbelanja. Saya merasakan adanya perasaan wajib membalas budinya, namun juga tidak yakin karena mobil tersebut baru, dan dia terlihat agak terlalu muda. Kemudian, saya dapati ia masih berada dibawah umur dan tidak memiliki asuransi. Walaupun demikian saya meminjamkan juga mobil saya, dan dia menghancurkannya.”
Bagaimana mungkin seorang wanita yang berpendidikan bersedia untuk meminjamkan mobil barunya kepada orang asing yang masih sangat muda hanya karena pemuda tersebut pernah melakukan sebuah jasa kepadanya sebulan yang lalu. Salah satu alasan terpenting yang harus dicermati adalah ketidaknyamanan yang dirasakan mahasiswi tersebut karena ditimbulkan oleh perasaan berhutang.
Organisasi cacat veteran di Amerika pernah menerapkan sistem resiprokal ini. Mereka melaporkan bahwa organisasinya mendapatkan tanggapan dari surat sederhana berisi permohonan sumbangan yang dikirimkan hanya sebesar 18 persen. Akan tetapi ketika surat itu juga menyertakan hadiah yang tidak diminta ( permen, dll ) tingkat kesuksesan nya berlipat ganda hingga mencapai 35 persen dari total surat yang dikirimkan.
Prinsip turunan dari prinsip resiprokal ini adalah prinsip konsesi resiprokal. Untuk lebih jelasnya perhatikan kisah Cialdini ini : ”Suatu hari saya sedang berjalan di trotoar ketika seorang anak berusia sekitar 11-12 tahun mendekati saya. Anak itu memperkenalkan diri dan berkata bahwa dia menjual tiket sirkus tahunan Pramuka yang akan dilaksanakan malam minggu yang akan datang. Anak itu kemudian menanyakan apakah saya bersedia membeli tiket seharga 5 dollar per lembar yang dijualnya. Namun, karena menghabiskan waktu akhir minggu dengan para pramuka adalah prioritas terakhir, maka saya menolak tawaran tersebut. Kemudian anak itu menjawab : ”Baiklah, jika memang anda tidak ingin membeli tiket kami, bagaimana jika anda membeli sebatang coklat kami yang besar?”. ”Harganya hanya satu dollar”. Saya membeli beberapa batang coklat dan seketika saya menyadari bahwa sesuatu yang menarik telah terjadi. Saya sadar bahwa : (a) Saya tidak menyukai coklat batangan. (b) Saya menyukai uang. (c) Saya sedang berdiri dengan beberapa batang coklat yang ditawarkannya. (d) Anak tersebut pergi membawa beberapa dollar uang saya.
Begitulah prinsip konsesi resiprokal bekerja. Kita telah melihat bahwa aturan umumnya adalah bahwa setiap orang yang melakukan sesuatu untuk kita berhak mendapatkan perlakuan serupa sebagai balasannya. Konsekuensi lainnya adalah membuat sebuah konsesi atau kompromi bukan dari timbal balik jasa, melainkan kompromi atas sebuah permintaan yang besar menjadi sebuah permintaan yang lebih kecil. Permintaan anak itu kepada Cialdini untuk membeli coklat seharga satu dollar merupakan bentuk konsesi kepada anak itu. Permintaan itu diajukan sebagai ganti dari permintaan nya untuk membeli sebuah tiket sirkus tahunan seharga 5 dollar. Sebagaimana yang terjadi, prinsip konsesi itu memang ada, terlihat dari kepatuhannya untuk menuruti permintaan anak itu ketika ia mengubahnya menjadi permintaan yang lebih kecil, walaupun sebenarnya ia tidak tertarik kepada satupun diantara dua permintaan yang ditawarkannya. Sekilas prinsip ini mirip dengan prinsip kontras, namun perbedaan nya adalah perbedaan pilihan yang dibuat tidak terlalu mencolok.
Prinsip ketiga dari Psikologi Persuasi menurut Robert B. Cialdini dalam bukunya yang berjudul The Psychologi Influence Of Persuasion adalah apa yang disebut dengan Prinsip Komitmen dan Konsistensi. Untuk menjelaskan prinsip ini ada baiknya kita lihat penelitian Thomas Moriarty seorang Psikolog seperti yang dituliskan Robert B. Cialdini dalam bukunya itu.
Thomas menyamar sebagai seorang pencuri di pantai kota New York untuk melihat apakah mereka yang memergokinya akan mempertaruhkan keselamatan pribadinya untuk menahan perilaku kriminal tersebut. Dalam percobaan tersebut, seorang asisten akan meletakkan selimut sejauh lima kaki di dekat seseorang yang dipilih secara acak. Dan setelah beberapa menit berbaring rileks serta mendengarkan radio mini, asisten tersebut akan bangkit untuk turun ke laut dan meninggalkan selimut tersebut begitu saja. Beberapa menit kemudian, peneliti lain yang berlagak sebagai pencuri akan mendekat, mengambil radio tersebut lalu pergi dengan tergesa-gesa. Apa yang terjadi? Hanya empat orang dari dua puluh orang subjek penelitian yang bereaksi untuk menangkap sang ”pencuri”. Suatu perbedaan yang mencolok terjadi ketika dalam percobaan yang sama ditambahkan suatu perubahan, yaitu sang asisten meminta kepada subjek penelitian untuk memperhatikan barang-barangnya, dan beberapa orang setuju untuk melakukan hal tersebut. Kemudian hasilnya sungguh sangat berbeda. Sembilan belas dari dua puluh orang subjek penelitian bereaksi untuk menangkap ”sang” pencuri bahkan beberapa orang melakukan kontak fisik dengan ”sang” pencuri. Begitulah prinsip komitmen dan konsistensi bekerja. Konteks nya seperti seorang aparat yang merasa lebih bertanggung jawab ketika menggunakan seragam jika dibandingkan dengan ketika tidak berseragam.
Pada aplikasi di bidang sosial, Pemerintah China sangat cerdas menggunakan prinsip ini saat perang Korea. Mereka menggunakan apa yang dinamakan dengan ”Kebijakan Lenin”. Mereka tidak pernah melakukan kekerasan terhadap tawanan mereka. Tentara Amerika yang mereka tawan menjadi akomodatif terhadap Cina karena kebijakan ini. Bahkan kebijakan ini sering membuat mereka menghianati rekannya yang akan melarikan diri. Hal ini disebabkan oleh program yang dilakukan Cina terhadap tawanannya. Tawanan Amerika sering diminta secara berkala untuk membuat pernyataan tertulis yang bersifat anti-Amerika dan pro-Cina. Kelihatannya sederhana, tapi sekali permintaan ini dituruti, maka tawanan itu akan mendapati dirinya dalam kondisi untuk menyetujui permintaan selanjutnya. Mulai dari menuliskan daftar permasalahan yang dialami Amerika, sampai membuat essai tentang keburukan Amerika dan disiarkan melalui radio-radio Cina. Sampai para tawanan itu tiba-tiba mendapati dirinya dalam kondisi yang begitu akomodatif terhadap Cina dan memusuhi Amerika.
Kejadian menarik dari prinsip ini yang diaplikasikan dalam penjualan adalah seperti yang dialami oleh Cialdini berikut ini :
Saat itu bulan Januari dan saya sedang berada di toko mainan terbesar di kota. Setelah membeli begitu banyak hadiah untuk anak saya pada bulan Desember di tempat tersebut, saya bersumpah untuk tidak memasuki tempat itu lagi dalam waktu yang lama. Tapi sekarang saya harus berada disini lagi, bukan hanya sekedar ada, tapi sedang dalam proses membeli mainan mobil balap yang sangat mahal untuk anak saya. Di toko itu tak sengaja saya bertemu dengan tetangga saya, dan dia juga bermaksud untuk membeli hadiah mainan yang sama dengan saya. Anehnya adalah kami hampir tidak pernah bertemu, dan pertemuan kami terakhir kali adalah tepat satu tahun yang lalu di toko itu juga, yaitu pada saat kami hendak membelikan anak-anak kami sebuah mainan robot yang sangat mahal. Kami sama-sama menertawakan ketidaksengajaan ini.
”Tapi ini bukan ketidaksengajaan” katanya.
”Apa maksudmu bukan suatu ketidaksengajaan?”.
”Begini, Pertama apakah anda telah berjanji pada anak anda untuk membelikan mobil balap ini untuk hadiah natal?” tanyanya.
”Iya, anak saya melihat mainan ini di iklan yang ditayangkan di TV sebelum natal tiba, dan saya menyetujui untuk membelinya karena saya pikir ini bukan ide yang buruk.”
”Strike One!” katanya, ”Pertanyaan kedua, ketika anda ingin membelinya sebulan yang lalu, apakah anda mendapati mainan tersebut telah habis di semua toko?” tanyanya lagi.
”Iya betul, semua toko telah mengatakan bahwa mainan mobil balap itu telah habis, dan pihak toko telah memesan kembali namun entah kapan mainan itu akan dikirimkan.”
”Strike Two!” katanya lagi. ”Pertanyaan terakhir, apakah hal yang sama terjadi di tahun lalu dengan mainan robot?”
”Tunggu dulu, memang itu yang terjadi, bagaimana anda dapat mengetahuinya?”
”Ini tidak ada hubungannya dengan supranatural. Saya baru saja mengetahui bagaimana cara beberapa perusahaan mainan besar menggenjot penjualan mereka di Januari dan Februari. Mereka akan memulai jauh sebelum natal dengan iklan besar-besaran di TV untuk beberapa mainan special mereka. Biasanya anak-anak akan meminta mainan special itu menjadi hadiah natal mereka dan menjadikan itu sebagai janji dari orang tua mereka. Disinilah letak kepandaian perusahaan tersebut. Mereka menahan suplai mainan special nya menjelang natal, dan mengganti suplainya dengan mainan lain yang harganya sama, sehingga para orang tua terpaksa mengganti hadiah natal nya dengan mainan pengganti. Kemudian setelah natal, perusahaan mainan kembali memulai iklan untuk mainan special nya seperti sebelum natal dan membuat anak-anak kembali menagih janji orang tuanya untuk membelikan mainan special nya itu. Dan orang tua kemungkinan besar akan kembali ke toko mainan setelah natal untuk membeli mainan special itu sebagai wujud komitmen mereka atas janji yang telah diucapkan sebelum natal.” ujarnya penuh ekspresi.
”Saya akan mengembalikan mainan tersebut sekarang” jawab saya setengah emosi.
”Tunggu, kenapa tadi pagi anda ingin membelinya?.. bukankah karena janji anda pada anak anda?.. lalu sekarang apakah anda akan melanggar janji anda pada anak anda?..”
